Pourquoi le Roméo BHV et la Juliette Shein s’aiment envers et contre tous

En amour comme en affaire, l’union fait la force. Qu’on se marie par amour ou par intérêt, c’est pour être plus fort ensemble que fragile séparément. C’est pour cela que familles et actionnaires redoutent toujours une mésalliance. Ils craignent qu’un mariage avec un ou une partenaire d’un rang inférieur tire leur investissement vers le bas.

Alors, quand le groupe SGM (BHV et Galeries Lafayette de province) dirigé par Frédéric Merlin et ses sœurs et Shein créé par Chris Xu et son étoile montante Molly Miao annoncent leur accord, tout le monde s’interroge sur qui a le plus à perdre ou à gagner d’une telle alliance. Le BHV qu’on avait presque enterré, au point que la mairie de Paris et la CDC se penchaient déjà à son chevet, aurait aimé qu’on le félicite pour son audace. Car, quand on y pense, quel catch, quel braquage d’avoir signé un tel deal, c’est plus que de l’amour, c’est une prouesse. Attirer dans les hypercentres de Paris, Reims, Dijon, Orléans, Angers, Le Mans, Grenoble et Limoges des centaines de milliers de jeunes gens qui consommaient hier sur leur canapé, apparait totalement rationnel.

Que nenni, s’était sans compter sans l’opposition de la famille de la mode française unie contre l’étrangère chinoise. Hors de question que SGM s’abaisse à convoler avec cette diablesse qui ne s’habille pas en Prada, cria-t-on lors de la Fashion Week ! Quoi qu’il arrive, à hue et à dia, on s’opposera à cette mésalliance, on sortira la louve de notre bergerie ! On lui a laissé Pimkie, mais cela doit s’arrêter là ! Haro sur cette union entre la carpe chinoise et notre lapin français. Coté Shein, pour She Inside, l’entreprise aurait aimé qu’on l’accueille avec admiration et respect. Celle qui a cassé les codes du retail mondial, qui est devenue la numéro 1 de la fast fashion dans un monde sans pitié, est depuis cette annonce encore plus décriée et méprisée dans les médias français.

Mazette, face à cette bronca du gotha de la mode, je n’y comprenais plus rien et c’est là que je rencontrai à une soirée d’anniversaire de cinquantenaires, une femme trentenaire habillée en Shein.

La soirée, Quai de la Mégisserie face à la Conciergerie, était raffinée et c’est alors que je croisais cette jeune femme blonde élancée venue pour l’occasion d’Angleterre. Quand elle posa négligemment sa veste élégante sur un dossier, je remarquai le logo Shein au revers du col de la dite-veste. Le souffle court, je pris mon courage à deux mains et l’abordai pour la questionner.

— Bonsoir Cindy, je suis Ludovic, but call me Ludo et je constate que vous portez du Shein, puis-je vous demander pourquoi ? demandai-je d’un ton courtois.

— J’ai acheté cette veste pour l’occasion, me dit-elle sans un soupçon de culpabilité, vous trouvez qu’elle me va bien ? J’adore Shein, ils ne fabriquent qu’à la demande, zéro stock d’invendus, ils copient les meilleurs créateurs et le budget comme la coupe sont ajustés, dit-elle en souriant.

— Tout de même, poursuivis-je, vous n’êtes pas mal à l’aise d’acheter cette marque ? J’ai lu que son code du travail semble inspiré de Germinal, sa conscience écologique serait mort-née et son marketing est un mix d’addiction, de régression pour industrialiser la compulsion. On dit que sa malignité n’a d’égale que son succès (je trouvai la formule admirable).

— Ah bon ? Enfin Ludo, l’achat compulsif ne date pas d’hier, vous savez quand il y a une affaire, on craque, on saisit l’occasion ! Et je pensais que les ouvriers chinois étaient mieux payés qu’au Bangladesh. Et vous, le consultant, avouez que Shein c’est impressionnant. Avoir tout «disrupté», battu Zara et H&M qui ne sont pas des Saintes Nitouche, pour réussir à atteindre une croissance qui dépasse 100% par an, c’est grand. Il fallait oser combiner l’achat de vêtement sans essayage, le marketing sans spot TV, les soldes permanents, type «vente privée». Et si l’alternative est de payer dix fois plus pour la garder dix ans de plus, j’ai peur d’être démodée, de ne plus plaire, de devenir «out of fashion», vous comprenez ?

Très surpris, je poursuivais, compatissant.

— Peut-être, êtes-vous dans le besoin ? Peut-être, devez-vous acheter low-cost par nécessité ?

— Non, je ne suis pas riche, mais j’ai le pouvoir d’acheter et vous, qui avez été formé au BCG, vous comprendrez que je fais du trading up et du trading down. Dans la même journée, j’achète au-dessus et en dessous de mes moyens, comme si je faisais mes courses à la fois chez Aldi et au Bon Marché. Ce n’est pas du low-cost c’est du smart-buy, comme on dit chez nous.

—Enfin Cindy, répondis-je en perdant mon sang froid dans cet anniversaire distingué, pour la planète, la pollution, le CO2, les enfants, les Ouigours, les polluants éternels, pour votre karma même, vous ne pouvez pas continuer ! Même Christophe Castaner, qu’on surnommait le kéké de la République Française les a lâchés. En plus, ils ne sont ni certifiés ISO machin, ni Eco truc !

— Ah, mais j’ai une conscience écologique. Je m’astreins à toujours porter mes vêtements Shein dix fois avant de les donner, les autres clientes ce n’est que trois fois, elles abusent je vous l’accorde, mais vous savez en moyenne c’est sept fois !

De guerre lasse, je lâchais,

— Mais pourquoi Shein veut elle envahir la France, pourquoi pas l’Espagne, le pays de Zara, ou la Suède de H&M, pourquoi nous ?

— Vous envahir ? Mais tout simplement pour poursuivre sa marche en avant. Vous êtes déjà envahis. Les paquets arrivent par milliers et 4 euros de taxes ne pourront pas changer grand-chose. Shein veut surtout vous conquérir sentimentalement ! C’est très différent. Elle veut déceler ce qui fait chez les Français votre presque rien ou votre je ne sais quoi. Moly qui prend les rênes est surement sentimentale, si elle prend le risque de s’installer physiquement en France c’est pour que vos clientes la jugent sur pièce. On pourra essayer, toucher avant d’acheter, «pour de vrai». J’ai hâte.

— Et vous pensez que c’est un bienfait ?

— Évidemment. De la rencontre des contraires naissent souvent des opportunités, alors oui pourquoi pas. Vive la liberté.

Sentimentalement vôtre